Unidades de Compra

Os profissionais de marketing precisam saber quais pessoas estão envolvidas na decisão de compra de um produto/ serviço e qual papel é reservado a cada uma delas. Nem sempre quem usa o produto é a mesma pessoa que operacionaliza a compra desse produto; também, quem efetua a compra não é, necessariamente, quem decidiu essa compra.

Diferentes ações de comunicação devem ser dirigidas para cada papel.

Para cada situação, existem diferentes formas de acontecer a compra, e o profissional de marketing deve organizar a estrutura de sua empresa para atender a essas maneiras de comprar.
A essas situações diferenciadas chamamos mercados.
São 5 tipos de mercados:

MERCADO CONSUMIDOR: compras de indivíduos para atender a suas necessidades
MERCADO REVENDEDOR: compra para vender a outros, sem alterar o produto
MERCADO EMPRESAS: compram produtos ou serviços para executar suas atividades
MERCADO INDUSTRIAL: empresas que compram matérias-primas ou componentes e transformam em outros produtos para vender
MERCADO GOVERNO: compras de órgãos governamentais para execução de atividades típicas de governo

A forma como cada um desses mercados compra é agrupada em unidades de compra.
São 3:


INDIVIDUAL:

•  indivíduos decidindo a compra de bens ou serviços para atender a suas próprias necessidades
•  o próprio indivíduo exerce, geralmente, todos os papéis no processo de compra, à exceção do influenciador
•  a divulgação deve ser focalizada nas necessidades individuais
•  a distribuição deve ser estudada para que o produto consiga estar disponível nas diferentes situações da vida do indivíduo (vender toalha de banho em academia de ginástica, por exemplo, não só em hipermercado e lojas de departamento)
•  em certas situações, o indivíduo delega a compra de algumas categorias de produto (a esposa/ namorada/ mãe comprando as cuecas do marido/ namorado/ filho); a delegação pode ser apenas do papel de comprador, ou também do papel de decisor
• uso próprio,o consumidor se dispõe a pagar um preço mais alto) 

FAMILIAR 

 donas-de-casa decidindo a compra de bens ou serviços para atender as necessidades de sua família (quase sempre é a dona-de-casa)
 a dona-de-casa exerce o papel de decisora; em algumas situações, a decisão é conjunta com outros membros da família (marido, filhos, outros)
 a divulgação deve ser focalizada na relação da dona-de-casa com a sua família (os comerciais de margarina...)
 a distribuição deve ser concentrada nos locais que a maioria das dona-de-casa frequenta para compras (super e hipermercados, lojas de departamento e de descontos, shopping centers)
 a dona-de-casa é uma compradora "semiprofissional", com a atividade de compras tomando parte significativa do seu tempo

• processo coletivo (2 ou mais pessoas envolvidas na tomada de decisão)
• os individuos nao so buscam informações, tambem trocam opinioes
• nos produtos em que o filho está diretamente envolvido, ele tende a exercer mais influência na decisão de compra
• “Crianças mais velhas têm mais sucessos nas tentativas de influenciar os pais
• o adolescente influencia uma variedade de produtos: férias e viagens (60%); assinatura de revistas (55%); videocassete (47%); equipamentos de som estéreo (37%)
• os adolescentes mais velhos têm maior conhecimento de consumo e são mais capazes de diferenciar cognitivamente as informações sobre os atributos dos produtos nas propagandas, gerirem melhor as finanças e além de realizarem busca de informações em várias fontes de pesquisa, diferentemente dos consumidores mais jovens. Os adolescentes mais novos têm atitudes mais favoráveis às propagandas e preços do que adolescentes mais velhos
• O adolescente de certa faixa social tem maior motivação econômica para o consumo do que de outra. Assim, as comunicações de marketing tendem a ser mais eficazes quando direcionadas a adolescentes de classe média do que aos de classe baixa
• No processo de decisão de compra familiar, o adolescente sempre tenta influenciar a decisão de compra por meio de uma variedade de estratégias (Corfman, 1997), estas chamadas de estratégias de influência.
• A dimensão ativa da influência refere-se quando o consumidor é questionado sobre a preferência de algo. E a dimensão passiva é quando, por 4exemplo, durante a compra familiar, a mãe compra vários produtos, até perceber qual o gosto do filho. Desta maneira o filho influencia passivamente a mãe.
• um dos resultados do aumento das decisões familiares conjuntas têm sido o potencial de conflitos entre os membros. Os membros da família concordam que nem sempre é possível conciliar todas as preferências de consumo, gerando-se conflitos
• 
  

estratégias de influência para resolver conflitos entre maridos e esposas em relação ao
consumo, a seguir indicadas.
1. Especialista: tentativa de um cônjuge usar seu conhecimento a respeito das
alternativas de decisão para influenciar o outro. Um cônjuge tenta convencer o
parceiro, demonstrando conhecimento específico do produto em consideração;
apresentando, por exemplo, detalhes de informações dos aspectos do produto.
2. Legitimidade: tentativa de um cônjuge influenciar o outro com base na sua
posição dentro de casa. “O marido pode argumentar já que ele é o ‘homem da
casa’, ele deveria tomar a decisão” (Spiro, 1983, p. 394).
3. Barganha: tentativa de um cônjuge garantir uma influência que será trocada no
futuro. Segundo Spiro (1983), o cônjuge oferece um retorno garantido para o
parceiro: se você fizer isso, eu farei aquilo.
4. Recompensa: tentativa de um cônjuge influenciar o comportamento do outro por
meio de recompensa. Spiro (1983) esclarece que, neste tipo de influência, o
cônjuge pode ser bastante carinhoso, podendo comprar um presente para o outro
objetivando antecipar o exercício da influência. 5
5. Emocional: tentativa de um cônjuge utilizar a emoção para influenciar o
comportamento do outro. Para Spiro (1983), geralmente as técnicas desta
estratégia são não-verbais, um membro pode ficar chateado com outro, chorar ou
preferir o silêncio.
6. Administrar as impressões: qualquer tentativa de persuasão de um cônjuge para
influenciar o comportamento do outro. “Um cônjuge diz ao parceiro que a marca
preferida não havia em estoque, quando na verdade ainda existia”


Similarmente, Belch, Belch e Sciglimpaglia (1980), agrupam as abordagens para
exercício da influência em 3 grupos: solução de problema, barganha e persuasão (ver tabela
01).
TABELA 01 – ESTRATÉGIAS PARA SOLUÇÃO DE CONFLITOS FAMILIARES
Solução de Problema:
1 - Reunir mais informações antes de tomar a decisão
2 - Discussão familiar do problema
 3 - Quando tem um membro da família com mais conhecimento para resolver o problema.
Barganha:
4 - É realizada uma promessa por uma consideração futura para que o membro da família
concorde com a escolha.
5 - Retardar a decisão
Persuasão:
6 - Forma-se uma coalizão entre dois ou mais membros da família para convencer o indivíduo a
concordar com a escolha.
7 - Exercício da autoridade com uma parte dos membros da família.

• os pais utilizam, prioritariamente, as estratégias de discussão e autoridade e os adolescentes utilizam discussão, persuasão e emoção para convencer os demais membros da família quanto à sua escolha preferida no processo de compra familiar. A estratégia de barganha foi destacada como abordagem tanto paternal como dos adolescentes. 
• as características sociodemográficas (gênero, idade, estrato socioeconômico e tempo no trabalho) e característica cognitiva (nível de conhecimento do consumidor) afetam as estratégias de influência utilizadas pelos membros da família.

ORGANIZACIONAL 

 organizações, representadas por indivíduos, comprando bens e serviços para executar suas atividades
 é importante localizar, na estrutura da organização, quem exerce o papel de decisor. Muitas vezes, perde-se tempo em negociações com a pessoa que ocupa o cargo de comprador e que exerce apenas esse papel (operacionalização da compra, sem poder de decisão)
 a divulgação deve ser dirigida
 a distribuição deve ser direta (fabricante - comprador), ou por atacado, representante
 os compradores são (quase sempre...) profissionais treinados, habilitados a negociar