Processo de Decisão de Compra

Tem início muito antes de a compra efetivar-se e continua após sua realização

5 estágios:

1)     RECONHECIMENTO DO PROBLEMA

Reconhecimento de necessidade: o que é X o que gostaria de ser

O comprador percebe diferença entre estado real e estado desejado = necessidade

Ex: estado real – sono ; estado desejado – dormir

Dissonância Cognitiva: acontece quando há uma diferença entre estado real e estado desejado

A necessidade é acionada por estímulos:

·        Estímulos internos: necessidades da escala de Maslow

1)     Fisiologia: necessidade básica (sono, fome, sexo, sede)

2)     Segurança: necessidade básica (corpo, saúde emprego, graduação, ensino fundamental)

3)     Relacionamento: necessidades sociais (pós, MBA exterior)

4)     Reconhecimento: necessidade social (status)

5)     Autorealização: necessidade pessoal

·        Estímulos externos: grupos de referência, cultura, ação de marketing (aplicar o estímulo de marketing ao qual o consumidor será sensível

2)     BUSCA DE INFORMAÇÃO

acessível >>compra.

compra rotineira >>compra

o impulso não for tão forte e/ou o objeto do desejo não estiver acessível (preço, características, localização) >>busca de informações

solução complexa de problemas >> busca de informações

Maneiras de o consumidor obter informação:

Nível de atenção elevada:

 Ficar ligado em tudo o que se relaciona ao produto que resultará na satisfação do desejo.

Busca ativa de informações

 Coletar informações, pesquisar características, comparar preços

Fontes de informação:

·        Pessoais: família, amigos, conhecidos

·        Comerciais:propaganda, vendedores, embalagens, folhetos, displays

·        Públicas:mídia, órgãos de defesa do consumidor

·        Experimentais:manuseio, exame e uso do produto

Papel do marketing:

·        Identificar cada fonte de informação dos consumidores

·       Aprender sobre sua importância relativa

·       Fornecer informações

3)     AVALIAÇÃO ALTERNATIVA

Formulação de critérios para análise e posterior escolha.

Importância relativa: importância que o consumidor dá para os atributos

Perguntas- chave do consumidor:

·        Quais as minhas necessidades?

·        Quais os atributos do produto?

·        Como cada atributo atende à minha necessidade?

·        Qual a importância (peso) de cada atributo?

·        Qual a imagem que tenho da(s) marca(s)?

Papel do marketing:

·        Conhecer como consumidores fazem avaliação

·        Saber quais atributos são considerados e qual a importância relativa de cada um deles

·        Saber como os consumidores avaliam sua marca e as concorrentes em relação aos atributos

·        Conhecer qual a imagem que os consumidores têm da marca

·        Construção de imagem

4)     DECISÃO DE COMPRA

·        Intenção de compra não é compra

·        Decisão de compra só de efetiva no momento da sua concretização.

·        envolve incorporação ao uso do bem ou serviço adquirido, bem como a atuação do comprador como agente de propagação positiva no boca-a-boca. Isso é o que faz com que o cliente torne-se fiel.

O que pode impedir a compra:

Atitude dos outros: opiniões, comentários, relatos negativos (grupos de referência), etc.

Fatores imprevistos: perda de emprego, outra compra mais urgente, lançamento, liquidação, etc.

Risco percebido: varia de acordo com montante de dinheiro envolvido, nível de autoconfiança, impacto da compra (CR x SCP)

Padrões de decisão de compra:

·        Compensatório

as virtudes e defeitos de uma marca são ponderados de forma a desenvolver uma atitude perante a marca

o consumidor irá procurar otimizar a sua decisão;

·        Conjuntivo

uma marca será considerada aceitável se satisfizer um padrão mínimo dentro de uma lista de benefícios desejados

o consumidor busca uma decisão satisfatória

·        Disjuntivo

o consumidor inicia sua análise pelo aspecto que julga mais crítico

em caso de empate, parte para o próximo critério em sua escala de importância, assim prosseguindo até chegar ao ponto em que uma marca se destaca e é, então, escolhida.

Papel do marketing:

·       Compreender os fatores que provocam nos consumidores a sensação de risco  e diminuir essa sensação

·        Responder com informações e suporte que reduzam esse risco (ex. garantia, manuais, explicações em embalagens e publicidade, etc.)

·       Conhecer o padrão de decisão adotado: quando, como e por quem

Tipos de risco:

5)     COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA

Satisfação = performance/expectativa

Se a performance for maior que a expectativa, o consumidor está satisfeito

Se a performance for menor que a expectativa o consumidor está insatisfeito.

Importância do feedback:

·        96% dos consumidores insatisfeitos não reclamam diretamente para a empresa

·        Satisfeito relata experiência para 3 pessoas

·        Insatisfeito relata experiência para 11 pessoas

·        5 vezes mais barato manter um consumidor do que conquistar novos

Papel do marketing:

•  Compra do produto não é o ponto final do relacionamento com o consumidor
•  Diminuir a mortalidade de sua carteira de clientes (manter clientes)
•    Medir grau de satisfação obtido
•     Deixar canais bem abertos para que o consumidor possa relatar à empresa as suas más (e boas) experiências com o produto 
• Marketing de Relacionamento 
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