Papéis no Processo de Compra

Papéis no Processo de Compra (pessoas)

INICIADOR: pede

·        quem primeiro dá a ideia de compra do produto

·        quem sugere aos que irão decidir

·        quem primeiro sente a necessidade

·        quem primeiro reconhece o problema

INFLUENCIADOR: dá palpites

·        quem exerce influência na compra, implícita ou explicitamente

·        quem tem alguma informação ou conhecimento que irá ser buscado pelo decisor para decidir pela compra (mecânico de carro, por exemplo)

·        quem é admirado por quem irá decidir pela compra

·        influencia o decisor e o iniciador

DECISOR: decide sobre a compra e uso do produto

Quem decide se, o que, como, quando, onde comprar

COMPRADOR: busca no ponto de venda, efetua o pagamento, leva para casa

o quem efetua a compra

o quem operacionaliza a compra

USUÁRIO: uso o produto

o quem consome o produto

o quem usufrui dos benefícios do produto

Ex: Danoninho

Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto- de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.

É o conjunto de atividades de marketing e comunicação destinadas a identificar, controlar, ambientar e promover marcas, produtos e serviços nos pontos-de-venda.
É responsável pela apresentação destacada de produtos na loja, criando espaço e visibilidade, de maneira tal que acelere sua rotatividade.

O merchandising tanto pode usar a propaganda (quando divulga ofertas na mídia) como a promoção de vendas (quando se utiliza de preços mais baixos ou brindes) para a ampliação de sua estratégia.

A grande importância do merchandising está no fato dele ser a soma de ações promocionais e materiais de ponto-de-venda que controla o último estágio da comunicação mercadológica - a hora da compra.

“Em, inglês, merchand é mercador. Merchandising, portanto, significa destacar a mercadoria. Enquanto o Marketing explora imagem da empresa como um todo, incluindo logomarca, promoção, distribuição, mídia, tudo enfim, o merchandising é a exposição do produto. Mostrar o produto é fazer merchandising. Merchandising na TV, por exemplo, é colocar o produto no meio de uma cena de novela. Mas existe também o merchandising no ponto-de-venda, que tem como responsabilidade destacar o produto perante os demais. Assim, outdoors, placas em padarias, ônibus, degustação em supermercados também são ações de merchandising. Tudo o que coloca o produto em evidência é merchandising“, destaca Ronald Peach Jr., sócio da Oficina do Merchandising.

Ex: celular para menina de 12 anos

O profissional de marketing deve compreender muito bem quem exerce cada um dos papéis no processo de compra de seu produto, para que possa, principalmente, desenvolver diferentes ações de comunicação (propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal) para cada um deles.

No exemplo do Danoninho, um bom plano de comunicação deveria incluir:

·        televisão: para a criança (que inicia o processo e usa o produto), enfatizando que o produto é gostoso

·        revista: para a mãe, que decide pela compra, mostrando as qualidades nutritivas do produto

·        material de ponto de venda: para o pai, que vai ao supermercado com a lista para comprar, sinalizando a localização do produto

·        relações públicas: para o pediatra, que influencia a mãe, a empresa pode patrocinar congressos de pediatria, expondo neles trabalhos científicos que mostrem como o Danoninho pode ser um complemento alimentar.

Para convencer a avó de que não é guloseima somente com a comunicação boca-a-boca, que foge do controle do profissional de marketing. Ou não?