LAMBIN
O texto parte de três interpretações ou definições normalmente aceitas do que seja marketing, para, a partir
delas, chegar a uma definição ampla do conceito de marketing e suas dimensões estratégica e operacional.
As definições que servem de ponto de partida são:
-> o · marketing é um conjunto de meios de venda agressivos, basicamente propaganda e venda
pessoal; só pode ser aplicado a bens de consumo, não sendo adequado a bens de alta tecnologia,
administração pública, serviços sociais e culturais;
-> o · marketing é um conjunto de instrumentos de análise de mercado, utilizador para medir e prever
demanda futura; sendo assim, é caro, por usar técnicas sofisticadas e inacessível às pequenas
empresas
-> o · marketing é o arquiteto da sociedade de consumo, o grande corruptor das massas, que vive de
forjar novas necessidades nos indivíduos, subjugando-os e tornando-os alienados.
Partindo dessas visões (não necessariamente errôneas, como se vai ver adiante, mas parciais), o autor
chega à sua proposta de definição do que seja marketing:
-> o · marketing é o processo social, orientado para a satisfação de necessidades e desejos dos
indivíduos e organizações, pela criação e troca voluntária e concorrencial de produtos e serviços
geradores de utilidades.
O que há de útil e o que é bobagem nas visões descritas anteriormente?
Em primeiro lugar, está implícito nelas um poder e onipresença que o marketing não tem. "Criar
necessidades" é um dos erros mais comuns que se ouve, como se fosse possível, por exemplo, criar a fome
em um indivíduo. Marketing não cria necessidades nem obriga indivíduos a satisfazer aquelas que eles
próprios identificam. Empresas, organizações e instituições não têm o poder de obrigar ninguém a nada.
Nem tampouco, possuem bolas de cristal que lhes permitam prever com exatidão o futuro. Se assim não
fosse, o índice de fracasso de novos produtos lançados no mercado não seria tão grande. Bastaria acionar
a bola de cristal para adivinhar o futuro, e, depois, criar a necessidade mediante campanhas massivas de
propaganda e forçar a compra por meio de vendedores tenazes (e chatos).
Por outro lado, embutida nessas visões está uma classificação de marketing bastante útil e, freqüentemente,
ignorada. Marketing tem, sim, uma dimensão de ação (conquista de mercados), outra de análise
(compreensão de mercados) e uma terceira ideológica (um estado de espírito). Profissionais e meios de
comunicação tendem a sobrevalorizar a primeira (ação) esquecendo-se da segunda e trabalhando dentro de
uma matriz ideológica distorcida.
Qual seria essa distorção?
O ponto de partida do pensamento de marketing está em uma teoria de escolhas individuais, fundamentada
no princípio da soberania dos negociadores. Isso vem desde Adam Smith, e o fundamento do sistema
capitalista e da sociedade de livre mercado. As idéias centrais que regem essa abordagem são:
-> o · os indivíduos buscam experiências gratificantes, o que os leva a trabalhar e produzir. Freud diz
que o equilíbrio do ser humano reside no amor e trabalho e a constituição americana assegura o
direito da busca da felicidade. Essa busca é o motor do desenvolvimento individual e, em última
instância, do bem-estar geral.
-> o · o que é considerado gratificante varia de indivíduo a indivíduo, de cultura a cultura, dependendo do
sistema de valores que se emprega; assim, não cabe julgar uma necessidade mais ou menos justa e importante, nem as escolhas feitas por cada um. O sistema é pluralista e respeita as diferenças
individuais;
-> o · a troca entre indivíduos e organizações é voluntária e concorrencial, cada qual pretendendo atingir
seus objetivos. Sendo a troca voluntária, só será realizada se gerar utilidade para ambas as partes;
sendo concorrencial, os riscos de abuso de poder são limitados pelo mercado.
-> o · o fundamento moral do sistema reside na crença de que os indivíduos são responsáveis pelos
seus atos e capazes de decidir o que é melhor para eles.
Partindo-se dessas idéias centrais, podemos concluir que:
-> o · o marketing pode ser aplicado em qualquer tipo de organização ao serviço de um determinado
público, não apenas naquelas produtoras de bens de consumo e de grande porte;
-> o · o marketing não é um instrumento de alienação, mas de identificação e atendimento de
necessidades de um determinado público;
-> o · o marketing não é aplicado com fins escusos, mas para atender a objetivos de todas as partes
envolvidas;
-> o · a concorrência e liberdade de escolha trazem riscos inerentes à atividade de marketing;
Portanto, marketing não é onipotente nem onipresente, mas apenas um processo que se divide em dois
ângulos de abordagem:
-> o ·
marketing estratégico: análise constante de necessidades do mercado e de desenvolvimento de
conceitos de produtos destinados a grupos específicos de usuários a apresentação dos aspectos
diferenciais em relação à concorrência, assegurando, assim, uma vantagem competitiva durável e
defensável;
-> o ·
marketing operacional: organização de estratégias de venda e de comunicação visando fazer
com que o público potencial conheça e valorize os diferenciais do produto ofertado, ao menor custo
de prospecção, concretizando a troca entre as partes. Poderíamos incluir, aqui, aspectos relativos a
propiciar o acesso ao produto por parte do público visado, o que parece ter sido esquecido pelo
autor.
A abordagem operacional, anteriormente chamada de "ação" (conquista de mercados) é aquela que,
mesmo entre profissionais, é mais valorizada. Porém, marketing não se faz sem o aspecto estratégico, que
deve, inclusive, preceder o aspecto operacional - análise (compreensão de mercados).
Essas duas dimensões estão presentes nas visões "normalmente aceitas", que abrem o texto. Mas deve-se
destacar as três palavras-chave dentro delas:
-> o · necessidades: remete às motivações e aos comportamentos dos indivíduos e organizações
-> o · produto: remete ao modo de ação, de produção e de organização dos produtores
-> o · troca: remete à idéia de (livre) mercado e aos mecanismos que permitem o encontro entre oferta e
procura.
E são essas três palavras o eixo central da definição de marketing proposta pelo autor.
Lambin coloca, a seguir, quais seriam os papéis de cada uma das abordagens do marketing - a estratégica
e a operacional:
Como as ações de marketing podem produzir nos consumidores as respostas esperadas?
O Estudo do Comportamento do Consumidor é uma preocupação recente dentro do Marketing. O crescimento de sua importância reflete uma mudança no foco mercadológico: antes, os vendedores eram vistos como os iniciadores das transações de marketing; hoje, percebe-se um equilíbrio de poder entre compradores e vendedores no mercado.
O modelo mais utilizado para se entender o processo de compra é o seguinte: para cada compra, o consumidor recebe um tipo de estímulo, que é percebido e processado pela sua mente e gera um tipo de resposta. A resposta esperada pelos profissionais de marketing é a compra de seu produto. Mas, até chegar lá, um longo caminho é percorrido. Vamos analisá-lo.
Estímulo
Os estímulos que levam a um processo de compra podem vir de dentro do indivíduo ou de seu meio. Dentre os estímulos externos estão as atividades de marketing: a propaganda, que lembra ou aguça uma necessidade; a distribuição, colocando o produto perto do consumidor; o desenvolvimento de produtos, visando atender necessidades do consumidor.
Ainda como estímulos externos, temos os fatores ambientais, dentre os quais se destaca o cultural. A cultura
(conjunto de crenças e valores de uma sociedade) determina hábitos de consumo, como a compra de alimentos, roupas, lazer, etc., e difere entre os países e entre as regiões de um país, gerando necessidades diferentes nos consumidores.
Como estímulos internos, temos o que se pode classificar, de forma ampla, como memória. O sabão em pó que acabou, o sabor agradável de uma comida, e outras lembranças podem gerar um processo de compra. É o dia-a-dia do consumidor. O outro tipo de estímulo (a motivação) é um dos mais importantes para o nosso estudo, pois trata de necessidades humanas - e o marketing existe para identificar e atender necessidades e desejos.
Segundo Abraham Maslow, as necessidades humanas podem ser classificadas em 5 tipos. As
necessidades fisiológicas são aquelas relacionadas com sobrevivência (fome, sede, sono, etc.); as necessidades de segurança têm a ver com proteção e a vida futura; relacionamento é amizade, amor,
afiliação; reconhecimento pode ser lido como status - ter uma posição acima dos demais membros do grupo;
e auto-realização, o nível mais alto de necessidades, é a busca de conhecimento e transcendência.
Para atender a essas necessidades podemos ofertar produtos ou destacar certos aspectos na propaganda.
Perceberam que toda propaganda de cerveja mostra um grupo animado? Pois esses comerciais estão mostrando a cerveja como um "motor" para atender necessidades de relacionamento. Assim, que necessidades deve atender um plano de previdência privada? E um perfume? Arroz? Cartão de crédito (precisar não precisa...)?
Processo
Tendo sido exposto a uma série de estímulos, o consumidor irá processá-los para chegar a uma resposta. Cada indivíduo reage de maneira diferente, mas podemos identificar três grupos de características que filtram os estímulos, chegando a padrões de resposta.
Características individuais:
As mais importantes são idade e estilo de vida. Em cada fase da vida os indivíduos têm formas diferentes de
satisfazer necessidades. Tomar Coca-Cola na adolescência, vodka quando jovem, vinho quando adulto.
Já o estilo de vida tem a ver com o tipo de orientação da pessoa: algumas são orientadas por imagem, por aquilo que as outras pessoas pensam; outras são orientadas por princípios, fazem o que querem, sem se importar com a opinião alheia. Estas tendem a ser inovadoras, enquanto que aquelas são mais sensíveis aos apelos de marketing.
Características sociais:
Aqui temos as pessoas à volta do consumidor. Em primeiro lugar, a família: diferentes tipos e tamanhos de família têm diferentes padrões de consumo. A quantidade e idade dos filhos, idade e formação dos pais ajudam a determinar o que e quanto comprar para uma série de produtos, de fralda a automóvel.
Outro grupo que influencia o consumidor é o grupo de referência: amigos, colegas de trabalho, de escola,
vizinhos. Quanto mais a pes-oa for orientada por imagem , mais importante será o grupo de referência para ditar padrões de consumo.
Nível de envolvimento com o produto:
Produtos que são usados em público (roupas, carros) normalmente requerem uma compra mais estudada; já
aqueles usados dentro de casa (alimentos, higiene e limpeza) não recebem tanta atenção do consumidor.
Também os artigos de luxo têm, por parte do consumidor, um envolvimento maior na compra; já os
de conveniência são comprados de forma mais automática. Não dá para fazer uma grande pesquisa de preço, qualidade e atributos a cada compra de detergente...
Filtrados por essas características, então, os estímulos tornam-se uma necessidade, reconhecida pelo consumidor e que o levará a uma compra (ou não!). Devido às muitas diferenças individuais não se pode assegurar que um mesmo estímulo gerará as mesmas respostas de vários consumidores.
Resposta
Se o produto é de baixo envolvimento, não é avaliado pelo grupo de referência, é de uso privado, de conveniência e comprado com alta freqüência, o consumidor certamente adotará um processo de compra rotineira: sua decisão é automática, sem grandes rodeios.
É o que leva à fidelidade de marca, o que é ótimo para a empresa - quando essa marca é sua. Quando não, é necessário um grande esforço de marketing para quebrar a fidelidade e introduzir nossa marca na mente dos consumidores.
Se, no entanto, o produto é de alto envolvimento, não é comprado sempre, tem alto custo, é avaliado pelo grupo de referência, aí, então, o consumidor entra em um processo mais complexo de compra, que envolve pesquisa, comparação, avaliação, demanda tempo e outros recursos. Cabe ao profissional de marketing prover informações ao consumidor e manter um ótima imagem para que a decisão seja pela sua marca.
Interdisciplinary Contributions to Marketing Management
O conceito de marketing diz que "para se alcançar os objetivos de marketing é necessário determinar as
necessidades e desejos do mercado-alvo e proporcionar as satisfações desejadas de maneira mais efetiva
e eficiente do que seus concorrentes"(KOTLER e ARMSTRONG, pg. 7) Para que esse conceito seja
adequadamente aplicado, é necessário lançar-se mão de uma série de conceitos de várias ciências do
comportamento, visto que a empresa deve enxergar seu produto (e suas ações de marketing) sob o ponto
de vista do consumidor. Afinal, um produto não deve ser visto apenas como um conjunto de características
físicas e técnicas, mas como agente para a satisfação de uma necessidade. Para entender como essas
necessidades se manifestam, como o consumidor as processa, como isso vai resultar em uma transação de
marketing, as ciências como Sociologia, Psicologia Social, Antropologia e outras possuem um ferramental
específico de estudo e conceitos que muito podem contribuir para o desenvolvimento da administração de
marketing. O quadro 1 mostra um resumo dessas contribuições.
As contribuições de algumas ciências são largamente reconhecidas e utilizadas pelos profissionais de
marketing. Da Sociologia vêm os estudos sobre o comportamento de grupos, as classes sociais, o uso do
tempo de lazer, os símbolos e imagens; da Psicologia Social, as contribuições mais significativas vêm dos
estudos sobre grupos de referência, comunicação de massa, opinião pública, medidas de atitudes. Outras
ciências, porém, têm também contribuições importantes a dar, se bem que ainda não tão reconhecidas. É o
caso, por exemplo, da Antropologia. Em tempos de globalização, em que os profissionais de marketing têm
que enfrentar o desafio de lidar com diferentes culturas, pode ser importante utilizar uma ferramenta dessa
ciência: a análise Cross-Cultural (Quadro 2).
Quadro 1:
Contribuições Recentes das Ciências do Comportamento a Questões Práticas
de Marketing
1. Facilitando o desenvolvimento de produtos como a chave para se obter diferenciais
competitivos:
· Difusão de Inovações
· Modelos de Comportamento para a Solução de Problemas e Escolha
· Medidas de Lifestyles e Necessidades
2. Descobrindo as múltiplas fontes de influência nas escolhas dos consumidores e respondendo
a elas
· Modelos de Influência Interpessoal e Comunicação Boca-a-Boca
· Teoria dos Grupos de Referência· Classes Sociais e Estratificação
3. Criando campanhas promocionais e publicitárias mais eficazes
· Teorias da Motivação
· Modelos de Formação e Mudança de Atitude
· Percepção e Processamento de Informações
· Dissonância Cognitiva e Pesquisa de Informações Pós-Compra
4. Desenvolvendo Fidelidade de Marca
· Teoria da Dissonância Cognitiva
· Modelos Quantitativos (Bernoulli, Cadeia de Markov, e Aprendizado) de Fidelidade de Marca e
Mudança de Marca
Fonte: ENGEL JF, BLACKWELL RD, MINIARD PW - Consumer Behavior. Forth Worth: Dryden Press, 1995. pg. 23.
Quadro 2:
Esboço de Análise Cross-Cultural do Comportamento do Consumidor
Determinar motivações relevantes na cultura
Que necessidades são atendidas por esse produto nas mentes dos membros da cultura? Como essas
necessidades são atualmente atendidas? Os membros da cultura reconhecem prontamente essas
necessidades?
Determinar padrões de comportamento característicos;
Que padrões são característicos do comportamento de compra? Que formas de divisão de trabalho
existem dentro da estrutura familiar? Qual a freqüência de compra de produtos desse tipo? Que
tamanhos de embalagens são normalmente comprados? Algum comportamento característico destoa
do comportamento esperado para esse produto? O quão entranhados estão os padrões de
comportamento que conflitam com aqueles esperados na comercialização desse produto?
Determinar que valores culturais amplos são relevantes para esse produto
Existem valores fortes a respeito de trabalho, moralidade, religião, relações familiares, etc.,
relacionados com esse produto? Esse produto tem alguma conotação que vai de encontro a esses
valores? Conflitos de valores podem ser evitados mediante mudanças no produto? O produto pode ser
identificado com valores positivos dessa cultura?
Determinar formas características de tomada de decisão
Os membros da cultura demonstram uma abordagem estudada ou impulsiva no que se refere a
decisões relativas a inovações? Como é o processo de decisão? Em que fontes de informação os
membros da cultura confiam? Os membros da cultura são rígidos ou flexíveis na aceitação de novas
idéias? Que critérios eles utilizam para avaliar alternativas?
Avaliar métodos apropriados de promoção
Que papel a propaganda representa dentro da cultura? Que temas, palavras ou imagens são tabu?
Que problemas de linguagem existem nos presentes mercados e que não podem ser traduzidos para
essa cultura? Que tipos de vendedores são aceitos pelos membros da cultura? Esses vendedores
estão disponíveis?
Determinar a distribuição apropriada
Que tipos de varejistas e intermediários estão disponíveis? Que serviços o consumidor espera desses
distribuidores? Que alternativas estão disponíveis para se obter os serviços esperados pelos
consumidores mas que não são oferecidos pelos distribuidores atuais? Como os diferentes tipos de
distribuidores são vistos pelos consumidores? Que mudanças na estrutura de distribuição poderiam ser
aceitas imediatamente?
Fonte: ENGEL JF, BLACKWELL RD, MINIARD PW - Consumer Behavior. Forth Worth: Dryden Press, 1995. pg. 99.
Economia
A Economia está na essência do pensamento de marketing. Ao tratar "dos fluxos de bens e serviços das
empresas para as famílias, dos fluxos de serviços produtivos das famílias para as empresas, da composição
desses fluxos e da formação dos preços dos componentes dos fluxos" (BILAS, pg. 1), a Teoria
Microeconômica está abordando de forma ampla aspectos que serão abordados de forma específica pelo
marketing, no que se refere ao estudo e estímulo às trocas. Na própria definição de Economia pode ser
encontrada a essência do conceito de marketing: "obter a máxima satisfação das necessidades com os
recursos disponíveis" (BILAS, pg. 2).
Alguns conceitos e instrumentos da Economia estão intrinsicamente ligados ao marketing: a relação de valor
(troca de valor por valor), os princípios de utilidade (da forma, de tempo, de lugar, de posse), a relação entre oferta e demanda, a elasticidade de preço, etc. Acima de tudo, o marketing lida com as cinco funções do mercado definidas pela teoria econômica: estabelecimento de valores, organização da produção,
distribuição do produto, racionamento, e provisão para o futuro.
Os conceitos e instrumentos de medida proporcionados pelas ciências como a Economia, Antropologia,
Psicologia, Psicologia Social, Sociologia - e outras - possibilitam ao profissional de marketing entender, sob
vários ângulos, o ambiente em que ele atua. Com essa compreensão ampla, multifacetada, as ações de
interferência nesse ambiente podem ser melhor planejadas e conduzidas. Dentro de um cenário de acirrada
competição, muitas vezes em âmbito global, não se pode abrir mão de ferramentas que permitam ampliar a
visão de mercado e dos consumidores.
